Recent publiceerde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een concept Leidraad voor de bescherming van de online consument (Leidraad). In de Leidraad maakt de ACM duidelijk hoe zij de consumentenregels toepast op veel voorkomende beïnvloedingstechnieken in online beslisomgevingen, zoals webshops. Reageren op de Leidraad kan tot 16 januari 2020. Daarna stelt de ACM de Leidraad definitief vast.
Auteurs: Veerle van Druenen & Robert van Schaik
Ondernemingen die online producten of diensten aanbieden aan consumenten zijn gebonden aan verschillende regels. Zo dienen zij zich te onthouden van oneerlijke handelspraktijken. Doen zijn dat niet, dan kan de ACM hoge boetes opleggen. Het gaat bij deze regels vaak om open normen. Het kan daarom lastig zijn om te bepalen of sprake is van een oneerlijke handelspraktijk. De Leidraad is bedoeld om ondernemingen hierbij te helpen. De focus van de Leidraad ligt daarbij op de ontwerpkeuzes die ondernemingen maken in hun ‘online beslisomgeving’ en die de consument kunnen beïnvloeden bij het nemen van een beslissing over het sluiten van een overeenkomst met die onderneming. Doel is om aan te geven waar de grens ligt tussen geoorloofde en ongeoorloofde beïnvloeding.
De ACM beschrijft in de Leidraad een aantal technologische ontwikkelingen die relevant zijn voor de wijze waarop ondernemingen producten en diensten aanbieden aan consumenten. De ACM zet daarbij uiteen waar ondernemingen in dat kader rekening mee moeten houden.
Zo wijst de ACM erop dat ondernemingen over veel meer data over de consument beschikken dan in het verleden. Die data maakt het mogelijk om aanbiedingen te personaliseren voor een specifieke consument of groep consumenten. Dat kan in het voordeel zijn van de consument, maar kan ook gebruikt worden om de consument over te halen gebruik te maken van een minder aantrekkelijk aanbod. In dat geval kan er sprake zijn van een oneerlijke handelspraktijk.
Ondernemingen maken daarnaast in toenemende mate gebruik van zelflerende algoritmes. Dergelijke algoritmes kunnen lastig te controleren zijn. De ACM benadrukt dat een onderneming die gebruik maakt van dergelijke algoritmes verantwoordelijk blijft voor de naleving van de regels op het gebied van het consumentenrecht. De ACM raadt ondernemingen daarom aan om algoritmes zelf te (laten) testen en monitoren.
De ACM gaat in de Leidraad daarnaast uitvoerig in op een aantal specifieke beïnvloedingstechnieken. Zo bespreekt de ACM prijsvermeldingen, het personaliseren van aanbiedingen, schaarste-aanduidingen (“Let op: nog maar twee stuks op voorraad!”), de inzet van sociaal bewijs (zoals reviews, sterren en likes) en informatieverstrekking over het gebruik van persoonsgegevens. Andere onderwerpen die aan bod komen zijn het gebruik van standaardinstellingen, verdienmodellen in games, de volgorde van informatie en misbruik van automatisch consumentengedrag. Bij ieder van deze technieken zet de ACM uiteen welke regels er gelden en geeft zij door middel van voorbeelden aan wat wel en wat niet toegestaan is.
Voor een deel gaat het om bekende opvattingen, zoals dat bij prijzen alle bijkomende kosten moeten worden vermeld en dat geen onjuiste informatie mag worden vermeld over bijvoorbeeld beschikbaarheid van producten. Op andere punten gaat het om nieuwe standpunten of verduidelijkingen. Zo stelt de ACM dat het onder omstandigheden oneerlijk kan zijn om een product of dienst als ‘gratis’ aan te merken, als een onderneming vooral geld verdient aan het verzamelen en verkopen van persoonlijke data. Ook op andere vlakken besteedt de ACM opvallend veel aandacht aan de bescherming van persoonsgegevens. Zo stelt de ACM dat als een onderneming een product aanbiedt en hij daarbij voorwaarden stelt aan het gebruik van (persoons)gegevens, dit als een essentieel kenmerk van het product wordt beschouwd. Daarover dient de onderneming duidelijke informatie te verstrekken. Daarbij dient de onderneming in ieder geval te voldoen aan haar verplichtingen onder Algemene Verordening Gegevensverwerking (“AVG”).
De ACM gaat verder uitvoerig in op het personaliseren van aanbiedingen. Belangrijk is daarbij dat de ACM het feit dat gepersonaliseerd wordt aanmerkt als een essentieel kenmerk van het aanbod. Dit houdt in dat als een onderneming gebruik maakt van gepersonaliseerde prijzen, zij duidelijk dient te vermelden dat het aanbod gepersonaliseerd is en op welke wijze.
Een ander onderwerp waar de ACM veel aandacht aan besteedt is automatisch gedrag in de customer journey. De ACM stelt in dit kader dat ondernemingen hun website zo moeten vormgeven dat de presentatie ervan niet tot gevolg heeft dat de consument uit automatisme een bepaald klikgedrag vertoont en daardoor keuzes maakt die hij anders niet zou maken. Zo is het niet toegestaan om een klikreeks onverwachts te wijzigen. Ook aan het aanpassen van de rangorde van zoekresultaten die gebaseerd is op economisch voordeel van de handelaar worden strikte regels gesteld.
De ACM benadrukt daarbij dat indien een onderneming in een ‘klantreis’ verschillende beïnvloedingsmethoden toepast, de kans op ernstige schade als gevolg van de handelspraktijk groter is. De ACM weegt dit uitdrukkelijk mee bij de vraag of zij praktijken van een individuele onderneming prioriteert voor handhaving, en zo ja, welk instrument zij daarbij inzet. Ook de vraag hoe data-gedreven een onderneming werkt is relevant bij de prioritering van de ACM. Over hoe meer data een onderneming beschikt, hoe groter zijn verantwoordelijkheid is om rekening te houden met de belangen van de consument, aldus de ACM.
Daarbij is het goed om te bedenken dat de Leidraad de opvattingen van de ACM weergeeft, maar dat de Leidraad niet bindend is voor rechters. In de meeste gevallen dient op basis van alle concrete omstandigheden te worden onderzocht of er inderdaad sprake is van een oneerlijke handelspraktijk. De ervaring leert echter dat de ACM in het kader van handhaving nauw aansluit bij dit soort richtsnoeren. Het is daarom belangrijk om daar rekening mee te houden bij het inrichten van online omgevingen.
De Leidraad biedt bruikbare handvatten bij het bepalen of bepaalde handelspraktijken voldoen aan de wet- en regelgeving. De Leidraad laat echter ook zien dat compliance in een wereld vol technische ontwikkelingen steeds complexer wordt en dat er meer en meer (informele) ‘richtsnoeren’ zijn waarmee ondernemingen rekening moeten houden.
Dit artikel is ook te vinden in het dossier AVG
